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La omnicanalidad, clave del éxito en el sector retail a través del impulso del e-commerce

retail congress
15 Junio 2017
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  • La supervivencia de las marcas vendrá determinada por su capacidad de emocionar en el nuevo escenario digital

  • “La omnicanalidad aumenta la tasa de conversión en un 20%”

El pasado jueves 8 de junio se celebró el Retail & Digital Transformation Congress 2017 en el Salón de Actos del Centro Cultural Conde Duque, organizado por la escuela de alta especialización en marketing MSMK – Madrid School of Marketing y la Revista InfoRETAIL. El congreso reunió a directivos de empresas como Calidad Pascual, IBM, SEUR, Vodafone o FNAC, que están marcando el paso de la innovación en el sector retail.

Más de 350 personas se dieron cita en este congreso, donde se puso de relieve el protagonismo de las nuevas tecnologías y las posibilidades que ofrece la venta online a las compañías minoristas. En un mundo digitalizado, globalizado y con menos barreras que nunca, la omnicanalidad es la clave del éxito en el comercio electrónico, que brinda nuevas oportunidades a la par que presenta nuevos retos de cara al futuro.

El primer bloque de Digital Transformation arrancó con Emérito Martínez, CMO de MSMK – Madrid School of Marketing, con su ponencia Tech Emotions, centrada en cómo las marcas pueden inspirar y emocionar a sus clientes. Según destacó, tecnologías como cloud, geolocalización, app economy o la economía colaborativa son clave a la hora de adaptar su comunicación a las nuevas generaciones, como pueden ser los millennials, y convertirse en talking brands, “marcas que inspiran y emocionan”.

José Cantera, Manager de Transformación Digital en Accenture Digital, destacó en esta misma línea la necesidad de comunicar de las marcas y ser On-life brands, “marcas con vida propia, que hablan, seducen y son omnicanal”. A continuación, Álvaro Alfonso, Responsable de Marketing en Vodafone España, detalló los principales efectos de la digitalización en la sociedad, ya que “por primera vez en la historia los individuos tienen tanta importancia como las organizaciones ya que están bien informados”.

“Ya no se cubren necesidades, se cubren expectativas”

La mesa redonda que cerró este bloque, Los retos operativos del e-commerce, fue moderada por Félix Lladró, Director del Área de Retail de MSMK. En dicho coloquio, Rafael Sánchez, Director de E-commerce en Carrefour, destacó la trascendencia de “no solo armonizar sistemas, sino también de cambiar y mejorar los procesos de comercio electrónico”.

Karen Thouret, Directora de E-commerce en Seur, añadió que uno de estos procesos es el click & collect, que ha hecho que aumenten las visitas a tiendas físicas y aumente la venta final. Del mismo modo, subrayó la importancia de la rapidez y la precisión en la “última milla”, y el valor de informar al comprador sobre varias franjas horarias para recibir el pedido en su casa. Por su parte, Andrés Aguilar, Director General en Folli Follie, destacó la necesidad de desarrollar procesos de compra experienciales. “Ya no se cubren necesidades, se cubren expectativas: tenemos que hablar del ‘human to human’”, subrayó.

El siguiente bloque temático fue el de Omnichannel, en el que se hizo énfasis sobre los beneficios de crear convergencias entre los distintos canales de comunicación y venta de las marcas. Para Beatriz Navarro, Directora de Marketing y E-commerce en Fnac España, el dato es claro: “La omnicanalidad hace que aumente la tasa de conversión en un 20%”. Por su parte, Miguel Madrigal, Director de Marketing en Leroy Merlin, agregó que la omnicanalidad implica que se debe dejar de pensar en el producto para centrarse en la solución y “pasar del precio a la emoción”. Según destacó el directivo, “existe una relación tridimensional con los clientes que recoge la escucha, personalización y automatización de los procesos de compra”.

En su intervención, Martin Vom Stein y Xavier Fisselier, Director de Marketing y Consultor Senior respectivamente en The Shopsumer Institute, trataron sobre las implicaciones de la digitalización en el comportamiento del consumidor y destacaron la utilidad del Business Intelligence para hacer promociones personalizadas que llegan al smartphone del cliente que se encuentra en la tienda física, entre otras muchas aplicaciones.

“Existen nuevas calles como Amazon en las que hay que estar con tus productos y servicios”

Sobre la magnitud de abrazar la transformación digital se habló también en la mesa redonda E-Commerce en retail alimentario, moderada por Jesús Lozano, Director de InfoRETAIL. El cambio es tal que para Javier Paniagua, Jefe de Transformación Digital en Calidad Pascual, “el futuro óptimo pasa porque nuestras neveras puedan hacer la compra por nosotros”. También ahondó en esta idea Juan López de Sagredo, Director Comercial en Campofrío, quien incidió en que “las calles comerciales ya no son aquellas como Preciados, sino que existen nuevas calles como Amazon en las que hay que estar con tus productos y servicios”. A su vez, Diego Sebastián, Director de e-commerce en Dia España, destacó que antes de embarcarse en el proceso de transformación digital, las empresas deben preguntarse “para qué”. Es decir, apuesta por el online pero con cabeza. Por su parte, David Gracia, Director en Anged subrayó la pertinencia de eliminar barreras normativas que impulsen el comercio electrónico.

En el tercer y último bloque, de Retail & Digital Tech Fernando Zaldívar, Director General en IRI, quien afirmó que “los datos deben ser convertidos en información que contribuya al conocimiento y nos aporte la sabiduría necesaria para responder a las necesidades del mercado”. En base a esto, Javier Arbex, líder de ventas de Watson Commerce España en IBM concluyó que “de esta manera, podremos optimizar el customer journey para cerrar más ventas”.

Esta primera edición del Retail & Digital Transformation Congress estuvo patrocinada por The Shopsumer Institute, Seur, Tiendeo y Calidad Pascual; como media partners, Influencers y Olimerca; Vodafone fue el colaborador especial; y colaboraron Leadership & Management School, Amagifilms, Valeet, Referencia2, Madrid Destino y Acotex.

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