Los Grandes Cambios en la Gestión de la Información B2B

En el año 2000 la tendencia en el mundo del Marketing B2B estaba en torno a la compra de grandes ficheros de clientes potenciales para realizar acciones de captación de clientes. En Informa teníamos grandes clientes cuya principal preocupación era: “más madera”. La compra de información siempre ha sido la parte más económica de la prospección y por eso la principal preocupación era que el principio del embudo fuera lo más ancho posible.

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En el 2000 cuantos más registros para poder prospectar vía mailing y/o telemarketing mejor.

Con la saturación de la oferta y la reducción de los presupuestos de Marketing aumentó la preocupación por la segmentación. En el Marketing online ya se hablaba del Marketing one to one y en el Marketing offline la preocupación se centraba en la segmentación adecuada para aumentar el ROI.

Poco a poco, en la primera década del 2000 se observó una lenta, pero clara evolución desde la inversión en compra de información B2B desde la captación a la fidelización. Las grandes compañías empezaron a focalizarse en mejorar la relación con sus clientes y a aprovechar su base de clientes para poder clasificar a los clientes, hacer upselling y crosselling, además de controlar y prevenir la fuga de clientes.

Era lógico aprovechar al máximo lo que se tenía en casa, antes de embarcarse en la captación de nuevos clientes. Además, todos éramos más conscientes de que los mejores clientes potenciales eran aquellos que se parecían más a tus mejores clientes actuales, por lo que nada mejor que conocer a fondo a tus mejores clientes, para así poder afinar al máximo las campañas de captación.

Todos sabíamos que era mucho más caro captar un nuevo cliente que vender a un ya cliente y también nos dábamos cuenta que había que hacer los mismos esfuerzos para captar a un buen cliente que a un mal cliente, por eso el uso de la información era la clave para centrar los objetivos y mejorar los resultados.

Con la gran crisis, de 2009 a 2012 hubo un gran parón de los grandes proyectos de uso de información  B2B y la tendencia que observamos en Informa fue que, fruto de las reducciones en inversiones en Marketing, la compra de información para Marketing había caído mucho. Ya casi no había proyectos de “grandes bases de datos”, sino que había muchos pequeños proyectos y con mucho más foco en la limitación del gasto que en la consecución de grandes objetivos.

Sin embargo, todo esto ha ido cambiando poco a poco con la irrupción del “Big data”.

Los grandes proyectos de Big data lo están cambiado todo. El nuevo concepto de moda es el de “lago de datos”. Los big players en el mundo del marketing se están embarcando en proyectos de creación de un gran lago de datos en el que volcar y mezclar la información propia de todos los departamentos y la de proveedores externos para enriquecerla.

Esta revolución silenciosa en el mundo de la información de empresas está provocando varios efectos en las relaciones de los departamentos de las empresas:

  • Por un lado, se están eliminando los “silos de información” y ahora la información es común para todos los departamentos. Antes era común la distinción de información para departamentos financieros, comerciales, marketing, compras, etc. y ahora las compras de información son de “business information”. Es decir, información útil para todos los departamentos.
  • Por otro lado, la gestión de la información es más “multi departamental” que nunca. Ahora, los departamentos de Marketing necesitan de la ayuda de los departamentos de Tecnología y Financieros para la compra y gestión de la información.

Esta mezcla de tipos de información y de departamentos implicados en la gestión, análisis y aprovechamiento de la misma están produciendo la creación de nuevos departamentos dentro de las empresas y de nuevas profesiones más allá de las tradicionales relacionadas con la investigación de mercados.

Sin embargo, algo que nadie puede olvidar es que aunque se hable de big data y de grandes proyectos, para poder triunfar con el “big data”, primero hay que tener claro todo lo relacionado con la “small data” de la organización. Lo importante no es almacenar cuanta más información mejor, sino manejar adecuadamente la “right data”, es decir, seleccionar la información necesaria de verdad  y que las personas que utilicen la información puedan tomar las mejores decisiones posibles.

El almacenamiento de datos no tiene ningún sentido; lo importante es tener clara la información necesaria y analizarla para aplicar sus resultados al negocio.

Conrado Martínez Alcaraz
Director de Marketing de Informa D&B

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