Marcas con sentido y mucha cabeza

Una marca no es solo un logotipo. Una marca no es solo un buen nombre. Una marca va mucho más allá. Una marca es un resumen sensorial.

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La vista, el tacto, el gusto, el olfato y el oído perciben señales externas que de manera selectiva logran que nuestro cerebro se interese o no por la sensación que percibe. Si la percepción despierta nuestra atención, automáticamente generaremos un recuerdo que marcará ese momento asociándolo a la experiencia vivida. Cuanto más simple sea el concepto percibido y más sensaciones sensoriales despierte, más grande es la marca. Una nueva experiencia despierta la atención de nuestro cerebro y nuestro mecanismo interno comienza a procesar la información despertando los sentidos para aprender de la experiencia.

Cuando nuestro cerebro no se ve sorprendido por la experiencia, los mecanismos internos no activan los sentidos y nuestro cerebro lo percibe como una experiencia controlada. El cerebro del ser humano está programado para acumular experiencias. Si las experiencias no estimulan el cerebro, este las detecta como habituales y los índices de atención sobre la experiencia bajan considerablemente. Cuanto más impacte ese resumen sensorial en nuestro cerebro, mayor será el recuerdo del mismo.

¿Cómo este mecanismo natural afecta a las marcas?

Una mayor percepción sensorial aumenta el recordatorio de la marca. Aunque sí es cierto que algunos sentidos predominan más que otros, son los sentidos menos usados los que más acentúan y potencian las marcas proporcionando una experiencia de intensa y de calidad, que genere fidelidad. Los valores de marca se comunican determinados sonidos, imágenes, olores, sabores y texturas o materiales. Solo si apelamos a los sentidos de forma consistente proporcionaremos al consumidor una óptima experiencia de marca, ya que los consumidores de hoy cuentan con percepciones multisensoriales de los valores de una marca.

El profesor de psicología intercultural Shalom Schwartz explica en estudios realizados que existen diez grupos de valores que están establecidos en todo el mundo, independientemente de la cultura, lengua y nación de las personas. Poder, vitalidad, libertad, simpatía, tradición, desempeño, tensión, equilibrio, norma y seguridad. Estos valores ponen estímulos para cada sentido en relación con cada uno de los valores de marca.

¿Cómo aprovechar estas percepciones del subconsciente para comunicar una marca?

Utilicemos como ejemplo el valor del poder. Para representar el poder con imágenes utilizaríamos percepciones que muestren cierto distanciamiento y que muestren encarnaciones simbólicas del poder, como la maza del juez, las formas con pirámides o el frontal de un coche de lujo. Los estímulos auditivos que le corresponden son sonidos altos y penetrantes, las marchas militares y el rugido del león. En cuanto a los olores, deben ser penetrantes e impregnar el ambiente, como ocurre con el olor a incienso, a tabaco de pipa o a puro. Los sabores que denotan poder son amargos, aromáticos y picantes, por ejemplo el olor a whisky o a nuez moscada. Y los materiales que se relacionan con este valor son el pan de oro o la madera de ébano.

El objetivo de una buena estrategia sensorial de marca estaría conseguido si al separar cada uno de los sentidos, un estímulo independiente nos asocia a la marca rápidamente. Por ejemplo, un olor determinado nos puede asociar a una firma de ropa, o el sonido de un motor de moto rugiendo nos trae recuerdos de la marca. Esa necesidad de hacer que el consumidor esté conectado nos obliga a mantener conectados todos los sentidos con la marca y a mantener la conexión para que no se pierda el contacto.

Imaginemos que somos una araña que lanza hilos hacia los sentidos de los consumidores. Esos hilos son nuestro trabajo con la marca para hacer que nuestra conexión llegue al consumidor. Si los hilos tocan el suelo… los hilos se rompen, por lo que tenemos que mantener siempre la “tensión” de los hilos para que la marca no caiga. Si la conexión del hilo con el consumidor es muy tensa hará que se parta, es decir, el consumidor no se interesará por el producto y rápidamente tendremos que variar nuestra estrategia lanzando un nuevo hilo. Nuestro objetivo es mantener siempre despierta nuestra marca en el cerebro del consumidor.

Suso Quesada, director general Truco y Trufa.

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