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Buscando el ROI, apostando por la variedad

Buscando el ROI, apostando por la variedad - MSMK
03 junio 2015
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Unas cuantas V’s más tarde llegaremos a la conclusión de que, solventados los problemas técnicos y con toda la información por delante, no queda más que disfrutar del conocimiento que nos espera (y se hizo el silencio).

En mi opinión, lo que mejor define “EL  INSTANTE” en el que nos encontramos es imaginar el vértigo a un folio en blanco o cualquier imagen de fobia a lo desconocido.

¿Por dónde empezar?, ¿las nuevas capacidades requieren de nuevas ideas?, ¿de dónde las sacamos?, ¿quién lo ha hecho antes?, ¿cómo?, ¿funciona?

Si tratamos de abordar estas cuestiones de manera aislada, seguramente no encontremos respuestas. Las posibilidades son tan amplias y  atractivas que es probable que nos perdamos en las alternativas y acabemos dando palos de ciego.

En estos casos, lo mejor es llevar la incertidumbre a un área de confort para abordar la innovación desde un entorno conocido. Es decir, la inmersión en el mundo del Big Data es más sencilla si lo consideramos como una evolución de los entornos de Inteligencia de Negocio tradicionales, en los que nos encontramos especialmente seguros y, ¿cuáles son las claves en este sentido?

  • Objetivo de Negocio
  • Disponibilidad de la Información
  • Explotación práctica de los datos

¿Qué necesito? Evolucionar en mi negocio, encontrar las nuevas alternativas de conocimiento de mis clientes, incrementar los beneficios, fidelizar, anticiparme a los hechos.

¿Cuál es el punto de partida?, ¿toda la información? No siempre, la capacidad de almacenar y tratar cualquier tipo de dato no significa que todos ellos sean de utilidad. Cada objetivo de negocio identificado marcará exactamente el conjunto de datos a considerar. La gran ventaja ahora es que no hay barreras técnicas en cuanto a la naturaleza del datos a tratar. Donde antes no tenían cabida los comentarios y las opiniones de los clientes, ahora pueden ser la clave en la decisión a tomar.

¿Qué valor añadido encuentro con las nuevas tecnologías? Capacidad de reaccionar justo a tiempo; ni antes, ni después y no siempre implica un rabioso tiempo real. Bajo un modelo tradicional, “el prueba/error” puede resultar muy caro, la ventaja de acceder a la información sin “limitaciones” en un entorno Big Data nos facilitará la “experimentación” a bajo coste. Esta nueva línea de trabajo es la que nos ayudará a explorar nuevos objetivos de negocio y a cuantificar el éxito de las nuevas opciones.

Las reglas han cambiado y donde antes buscábamos ser conservadores y garantizar la inversión, ahora podemos permitirnos la licencia del:  “¿Y si en lugar de…, probamos a…?”

La diversificación en las iniciativas de marketing permitiéndonos apostar por cada idea y ver si funciona puede sorprendernos gratamente. ¿Cuántas veces nosotros mismos hemos descartado acciones por romper con lo que hasta ahora siempre ha funcionado? Es el momento de arriesgar y retar al mercado con reglas marcadas en cada momento y para cada ocasión. Pero, ¿dónde está el límite? En no perder la credibilidad de cara a nuestra compañía  y en marcar claramente los objetivos cuantificables a conseguir. Algunos ejemplos:

Mejora de Ratios en Atención al Cliente: Con acciones personalizadas en medios sociales se puede llegar a incrementar el ratio de éxito hasta en un 20%, evitando en más del 15% las reclamaciones tramitadas. El impacto económico directo de esta línea se suele cuantificar por ahorro en acciones de retención.

Innovación en Productos: Las compañías suelen invertir recursos tanto materiales como económicos significativos en la innovación de las líneas de nuevos productos a lanzar; pero, ¿cuánto me cuesta amortizar? En ocasiones meses o años y, en los peores, nunca. ¿Qué pasaría si antes de lanzar las líneas de producción pudiéramos tantear la aceptación del nuevo producto? Desde el punto de vista económico, se puede llegar a reducir el riesgo en más de un 20%.

Y tú, ¿dónde vas a ganar?

Arancha Pintado, Big Data y Business Intelligence en Indra y profesora en MSMK – Madrid School of Marketing.

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