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Juan Manuel Alonso: “Queremos que el alumno absorba la forma de pensar y trabajar de las empresas”

28 julio 2015
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Juan Manuel Alonso, Head of Marketing Cargill España, es el nuevo director del Máster en Brand Management, Diseño e Identidad Corporativa. Un programa que acerca el alumno a la empresa y que fortalece aspectos como el Plan de Marketing visto desde la perspectiva del branding, así como las áreas de innovación y digital. Todo ello, en un contexto donde esta especialidad toma cada vez mayor relevancia con claras oportunidades para los profesionales que enfoquen su carrera hacia el branding.

Pregunta: ¿Cuál es la orientación que toma el Máster con tu incorporación como director?

Respuesta: El Máster en Brand Management, Diseño e Identidad Corporativa partía ya de un enfoque profesionalizante. Sin embargo, queremos aumentar esa característica mucho más. Vamos a modificar ciertos contenidos de los módulos para que se asemeje más a la realidad empresarial y a los distintos departamentos de una compañía. Una perspectiva mucho más enfocada a la empresa, es decir, cómo se trabaja dentro de una compañía; funciones y acciones de cada departamento.

Por otro lado, queremos reforzar el temario del Plan de Marketing. Aumentaremos las horas del módulo dedicado a ello para ganar en practicidad y realismo. El Plan en la empresa se hace una vez al año, y es uno de los documentos y contenidos claves en la generación de la estrategia de branding. Los alumnos tendrán la posibilidad de enfrentarse a ello en base a casos y ejemplos reales. Serán capaces de diferenciar un plan bueno, de uno óptimo y de uno malo.

P: Un Plan de Marketing desde la perspectiva del branding…

R: Se puede hacer un Plan de Marketing independientemente de la perspectiva de marca; es complicado, pero se puede hacer. Sin embargo, tal y como sucede a nivel global, deseamos que el branding tenga un mayor peso a la hora de hacer el Plan de Marketing. Al final, un plan de este tipo se basa en establecer qué acciones e iniciativas va a hacer la marca en un año fiscal. El branding aporta la perspectiva a largo plazo, dónde queremos estar dentro de 3 o 4 años teniendo en cuenta los objetivos.

P: ¿Cuáles son los contenidos más destacados?

R: Me gustaría remarcar especialmente el módulo de innovación: cómo se crea un producto, cómo ese producto puede beneficiar a la marca nueva a través de sus valores, sus atributos. En definitiva, cómo se toman las decisiones de innovación desde el punto de vista de branding.

Adicionalmente, estamos dotando de contenido todo un nuevo módulo sobre retail: la marca en el punto de venta, promociones, category management… Es fundamental comprender qué ocurre en el hipermercado, en la tienda de a pie, cómo se elabora un plan promocional y en qué medida afecta ello a la imagen de marca.

Por último, trabajaremos mucho sobre documentos reales, con las modificaciones necesarias para no vulnerar la confidencialidad. Me interesa que los alumnos vean cómo es un documento que sale de un focus group, uno de cuotas de mercado… No solamente que hablemos de los conceptos, sino que vean los documentos reales de compañía. Es un ejercicio básico para que el alumno sea capaz de enfrentarse en la empresa a ello, pueda comprenderlo y resolverlo fácilmente.

P: En esta edición se potencia más la innovación y el área digital, ¿cómo se integra en el máster?

R: El área de digital toma cada vez más relevancia dentro de las compañías. Normalmente la educación de digital suele ir por detrás de la realidad en la empresa. En MSMK queremos cambiar eso. Queremos que el alumno absorba la forma de trabajar y de pensar de las empresas. A la vez, observamos un fenómeno bastante curioso: todo el mundo piensa que sabe hacer digital de manera profesional. Todos tenemos acceso a internet, sabemos manejar Office, sabemos manejar Chrome… y con eso ya creemos que sabemos digital pero no, no es suficiente. Las necesidades de las marcas son muy exigentes, muy diferentes; por lo tanto su estrategia digital tiene que ser radicalmente diferente de lo que nosotros podemos conseguir desde nuestra casa.

P: ¿Cómo ha evolucionado y cómo se ha adaptado el branding en ese nuevo entorno?

R: Digital nos ha permitido aumentar o mejorar uno de los objetivos que tiene el marketing; un objetivo que hasta ahora no había sido tan desarrollado por las empresas: la afinidad. Una marca puede tener mucha notoriedad, la gente puede conocerla, pero el siguiente paso es; ¿esa marca es para mí? ¿Me siento identificado? ¿Me siento reflejado con lo que dice esa marca? Y en último término, ¿la recomendaría?

Por otro lado, muchas veces cuando la gente tiene un problema, le da mucha vergüenza hablarlo con un familiar, o con un amigo, incluso con el médico. Digital permite buscar y encontrar información de manera anónima. Además de dar ese componente extra de felicidad a través de un concurso, a través de una aplicación, que la televisión u otros medios más estáticos no consiguen. También permite hacer un seguimiento desde el punto de vista de la marca a la persona; sabemos cuáles son sus intereses, si en verano viajan más a la playa o a la montaña, etc.

Digital se ha revelado como un punto muy fuerte de contacto con el consumidor porque nos permite hablar con él. Es el medio de comunicación más activo, tenemos al consumidor en un momento receptivo en el que él busca información. Mientras la tele o la radio son más pasivos, en digital, la atención del usuario suele estar 100% en la pantalla.

P: ¿Qué habilidades y conocimientos adquiere el alumno que se matricule en el máster?

R: Queremos continuar con las grandes habilidades que el máster tenía: liderazgo, capacidad de trabajar en equipo, iniciativa… A la vez, queremos aumentar algunas otras a las que el alumno se tiene que enfrentar desde el primer día que entra en la empresa, como la capacidad de hablar en público. El alumno se enfrentará a muchos ejercicios relacionados con ello; más presentaciones, tendrá que salir a la palestra para defender sus proyectos, etc.

Otra habilidad muy importante es la capacidad de negociación. Muchas veces en las empresas, aunque las personas tengan los mismos objetivos, tienen maneras diferentes de llegar a ellos. Por ejemplo, Ventas plantea los objetivos más a corto plazo, mientras que Marketing y Marca intentan crear la marca más a largo plazo. Aunque los objetivos finales sean los mismos – vender el producto – cada uno lo ejecuta de una manera diferente, con un enfoque distinto. Negociar forma parte del día a día en la empresa, no sólo con las agencias que trabajan para nosotros, sino incluso dentro de la propia empresa, con otros departamentos tenemos que negociar y dar nuestro punto de vista. Mejorar esa habilidad también va a ser uno de los puntos fuertes del máster.

P: Acabamos de renovar el convenio con FutureBrand, es un valor añadido para el máster, ¿cómo lo valora el alumno?

R: Al alumno se le otorga la posibilidad de colaborar con una de las agencias de branding más importantes a nivel global, un auténtico aliado de las corporaciones en materia de marca. El alumno seleccionado de cada promoción tendrá acceso directo a proyectos reales, reuniones de discusión y de presentación para el cliente, trabajará en un equipo real con sus mismas inquietudes. Una oportunidad como ésta es uno de nuestros valores diferenciales, de nuestra marca como escuela de negocios.

P: ¿Cuáles son las expectativas profesionales de los profesionales de branding?

R: Los profesionales que se dediquen al branding tienen muchas posibilidades, sobre todo con la importancia que se le está dando desde la empresa a la marca: departamentos de marketing, ya sea en empresa multinacional, nacional o empresa familiar, imagen de corporativo… También comienzan a existir departamentos de marca donde se gestionan las marcas desde una perspectiva a largo plazo, dónde queremos llegar en un plazo de 5-10 años. Por supuesto, existen consultoras de marca; tanto generalistas, como Interbrand o Futurebrand, como otras más especializadas en marcas deportivas, de celebrities, etc. En EE.UU este tipo de empresas son más comunes, hay agencias especializadas en branding casi de cualquier segmento que podamos imaginar. ¡En España la oportunidad está presente! ¡Es todo un mercado cuya explotación no está ni a medio camino!

Por otro lado, las empresas más industriales (B2B) están empezando a descubrir la importancia de la marca. Hasta ahora eran empresas especialmente enfocadas en ventas; ahora la marca es lo que les está sirviendo para diferenciarse.

La empresa pública está destinando cada vez más presupuesto a esta área: la industria turística (Canarias, Andalucía, Galicia, etc) está cada vez más en los medios, las Denominaciones de Origen de los diferentes alimentos, etc.

Adicionalmente, y cómo no, docencia de Marketing o Branding, compatibilizar el trabajo en esas empresas con la formación. Estamos deseando tener a estos alumnos como potenciales compañeros el día de mañana. Un marco, por lo tanto, lleno de posibilidades para estos profesionales.

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